ECサイトの購入率とは？業種別平均値の目安・CVRを上げる方法を徹底解説

『ECサイトにおける購入率の平均値はどのぐらい？』
『ECサイトの購入率を上げる方法が知りたい！』

すべてのECサイト事業者にとって、購入率アップは共通の課題です。
自社店舗の購入率は平均並みなのか、それとも平均以下なのか気になるはずです。

ECサイトの購入率を上げるには、さまざまな施策を実践しなければなりません。

まずは、ECサイトの購入率について深く知ることから始める必要があります。

そこで、今回はECサイトの購入率についての基礎知識、業種別平均値の目安のデータと共に、購入率を上げる方法を徹底解説いたします。

※今回のコラム記事で掲載している情報は、2023年1月25日時点のものです

ECサイトの購入率とは？

ECサイトにおける購入率とは、ECサイトに訪れたユーザーの内、実際に商品を購入したユーザーの割合の指標を意味します。

購入率は別名「CVR」とも呼ばれ、英語の「Conversion Rate（転換率）コンバージョンレート」の頭文字から取った略称です。
CVRは別名「コンバージョン率」とも呼ばれています。

CVRは、物販中心のECサイトでは「購入率」を指すことがほとんどです。
ただし、サービス事業者や企業サイトでは、資料請求や会員登録がオンライン上で完結した場合の数字も含みます。

要するに、購入率やCVRは、特定のサイト運営者にとっての「最終成果」の指標であると解釈すれば理解が早くなるでしょう。

購入率（CVR）の算出方法

ECサイトで購入率（CVR）を算出する計算式は次になります。

UU数（セッション数）は、ユーザーがWebサイトに訪れた回数です。

ちなみに、UU数と混同されることがあるPV数は、ページ閲覧数を意味します。
同じ人が何回もWebサイトに訪れてもPV数がカウントされますが、UU数は純粋な訪問者数です。

たとえば、UU数が1,000人のECサイトで、資料請求をしたCV数が10人とします。
CVRは「10（CV数）÷1,000人（UU数）×100＝1%」となります。

実店舗における購入率の算出方法

実店舗で購入率を出したい場合は、次の計算式にあてはめて算出できます。

たとえば、ショップに100人が来店してきて、そのうち10人が商品を購入したとします。
購入率は「10（商品購入者数）÷100（来店者数）×100＝10%」となります。

実店舗で購入率を算出したい場合は、実店舗に来店カウンターの機器を設置する必要があります。

ECサイトの平均購入率（CVR）の目安【業種別】

イギリスの企業である「IRP Commerce」によりますと、2022年12月時点でECサイトの平均購入率（CVR）は2.13%となっています。

平均購入率（CVR）は海外によるデータなので、国内EC市場の平均購入率（CVR）にそのままあてはめることはできません。
そのため、平均購入率（CVR）の一つの目安とするとよいでしょう。

一方、業種別の平均購入率（CVR）をまとめますと、次のようになります。

※参照：Ecommerce Market Data and Ecommerce Benchmarks

世界EC市場でもっとも平均購入率（CVR）が高いのは、美術工芸品（アート）の4.72%です。
近年、美術工芸品の市場はコロナ禍でやや減少しましたが、富裕層がターゲットであり、実物を手に取らなくても商品の価値が判断しやすいことが、ECサイトでの高い平均購入率（CVR）につながっていると推察できます。

ECサイトの購入率（CVR）が低い原因

ECサイトの購入率（CVR）が低い原因は、以下の8つが考えられます。

• ファーストビュー対策が不十分
• 購入手続き画面の入力項目が多い
• 購入手続き画面までのページ数が多い
• 表示速度が遅い
• 広告と商品ページ内容に相違がある
• 商品説明・運営者情報不足
• 競合より価格が高い・市場ニーズとのズレ
• 悪い口コミが多い

ファーストビュー対策が不十分

ECサイトの購入率（CVR）が低いことで考えられる一番の原因は、サイトのファーストビュー対策の不十分さです。

ファーストビューとは、ユーザーがWebサイトにアクセスしたとき、最初に目にする領域のことです。
ファーストビューに魅力がなければ、ユーザーがたちまちECサイトを離脱してしまいます。

オーガニック検索、有料広告など、ユーザーはさまざまな経路からECサイトに流入してきます。

どんな流入経路であっても、ユーザーが最初に目にする画面（ファーストビュー）の対策強化が購入率（CVR）を改善するのにつながります。

購入手続き画面の入力項目が多い

購入手続き画面の入力項目が多いことも、ECサイトの購入率を下げてしまう要因のひとつです。

そもそもECサイトの売上の大半は、ユーザーの『今すぐ欲しい！』という衝動的な購買意欲によって支えられている側面があります。

しかし、購入手続き画面に入力する項目が多いほど、入力しているうちにユーザーが面倒な気分にはまりやすく、ついには購買意欲ごと失われてしまう可能性があります。

購入手続き画面までのページ数が多い

購入手続き画面までのページ数が多すぎることも、ECサイトの購入率を下げる要因となります。

購入手続きが完了するまでの手間がかかりすぎると、ユーザーは不便さを感じて、ついには商品への興味が薄れてしまう可能性があります。

上記のような事例は、広告からいくつかのページを経由してメインのLPへ誘導する場合によく見受けられます。
広告対策だけに気を取られず、ユーザー側の立場にたったECサイトの構成を考案しましょう。

表示速度が遅い

ECサイトの購買率アップを狙う上で、サイトの表示速度が遅いことは致命的といえます。

せっかく何らかの形でユーザーがECサイトに流入してきても、肝心のページがなかなか表示されなければ、ユーザーのサイト離脱率を高めてしまうからです。

Webサイトの表示速度の遅さはSEOにも大きく影響しますので、ECサイトの構築はユーザビリティの優先を念頭においておきましょう。

広告と商品ページ内容に相違がある

広告と商品ページの内容に相違がある場合も、ECサイトの購入率を落としやすい原因となります。

たとえば、広告では競合他社よりお得な価格で購入できると考えていたユーザーが、商品ページを見るとさほどお得でなかったことがわかると、購入を躊躇してしまいます。

ユーザーを誘導するための広告では「引き」を重視し、大げさな表現を使ってしまいがちです。

広告で大げさな表現をしてアクセスを集めても、最終段階で購入にいたらなければ広告を使う意味はほとんどありません。
広告と商品ページの内容に相違がないか、あらかじめ確認しておきましょう。

商品説明・運営者情報不足

商品説明や運営者情報不足も、ECサイトの購入率を下げる要因といえます。

商品説明や購入ルールに不鮮明な点が多いと、商品の特徴やよさを正当に判断できません。
くわえて、運営者情報を公表しない店舗から購入することに不安を抱えるユーザーは少なくありません。

自宅を事業所にしている個人や小規模事業者などは、個人情報をECサイトに掲載することに抵抗があるはずです。
売上と相殺して、どちらがメリットがあるのかを検討する必要があるでしょう。

競合より価格が高い・市場ニーズとのズレ

「競合より価格が高い」「市場ニーズとのズレ」も、ECサイトの購入率を低くする要因です。

たとえば、Amazonや楽天市場のようなECモールでは、ソート機能で他社との価格をかんたんに比較できるため、同じ商品なら価格の安い店舗に注文が集中します。

一方、ECサイトの購入率（CVR）は、自社の提供する商品が「市場ニーズ」にマッチしているかどうかも肝心です。

市場ニーズとは、必ずしも商品自体の魅力に関することばかりではなく、季節ニーズやトレンドニーズも含まれます。

いくら良質な商品でも、一般消費者のニーズとズレた商品は動きづらいため、市場ニーズをよく研究し、世の多くの人が欲する商品ラインナップを中心にECサイトの運営を行いましょう。

悪い口コミが多い

悪い口コミが多い場合も、ECサイトの購入率に大きく影響します。

ECサイトを頻繁に利用するユーザーの多くは、購入前に口コミを参考にします。

もちろんユーザーの多くは、あえて悪い口コミが多い店舗から率先して商品を購入しようとはしません。

「悪い口コミが多い店舗＝ユーザーからの不満が多い・顧客満足度が低い店舗」を意味します。

悪い口コミが多い場合は、店舗のオペレーションを根本から見直す必要があります。

ECサイトの購入率（CVR）をアップさせる方法

ECサイトの購入率（CVR）をアップさせる主な方法は、以下の8つです。

• 画像情報・商品説明を充実させる
• 購入手続き画面の簡略化
• 決済ツールを充実させる
• よい口コミ件数を増やす
• 表示速度を上げる
• 送料・購入条件の明確表示
• 競合他社の調査
• レコメンドエンジンの導入

画像情報・商品説明を充実させる

ECサイトの購入率（CVR）をアップさせるため、即実践すべき対策は「画像情報」や「商品説明」の充実です。

現物を手に取れないEC販売では、画像情報と商品説明が購入率（CVR）アップの鍵を握るといっても過言ではありません。

まず、画像情報で早期に改善すべきは、サムネイル画像（1枚目の画像）です。

サムネイル画像はファーストビュー対策も考慮して、思わずクリックしたくなる魅力的なベストショットを選びましょう。
出品商品にカラー、バリエーションがある場合は、サムネイルにすべてのバリエーションが一目で把握できるようにしておくのもコツです。

商品説明は、サイズ詳細、メーカー品番などの詳細情報はもちろん、使用用途やスタッフが使った感想など、文字数の規定範囲内いっぱいまで記入しましょう。

購入手続き画面の簡略化

購入手続き画面の簡略化も、ECサイトの購入率（CVR）を早期にアップさせる上で重要な施策です。

購入手続き画面は簡潔に、かつシンプルが理想的です。
名前は苗字と氏名を分けない、住所は郵便番号のみで端的に入力できるようにしておくなど、ユーザーに手動で入力させる項目をできる限り削減するための工夫が必要です。

もし可能であれば、Amazon PayやGoogle PayなどのID決済機能を導入すると、AmazonやGoogleの既存会員が個人情報の入力なく、端的に購入率（CVR）アップを狙えますので、ぜひ導入を検討してみましょう。

決済ツールを充実させる

決済ツールを充実させることも、ECサイトの購入率（CVR）アップが狙える手段のひとつです。

クレジットカード以外にも、さまざまな決済ツールを充実させることで顧客の「取りこぼし防止」につながります。

とくに、近年のECサイトで急速に導入が進んでいるのが「ID決済」です。

既存会員の多いAmazon Pay、Google Payはもちろん、メルペイ（メルカリ決済）、LINE Pay（LINE決済）など、日本人のライフスタイルに密着した決済ツールの導入を検討しましょう。

また、給料日までお金を使いたくない方、現物を見てから決済したい方向けに「後払い決済」も人気です。

さまざまなニーズに対応できる決済ツールを充実させ、販売機会損失を最小限に抑えましょう。

よい口コミ件数を増やす

ECサイトの購入率（CVR）アップを狙うには、よい口コミ件数を増やすことも早期に取り組むべき課題です。

個々の購入者に口コミ投稿を促進させることはもちろんですが、近頃では口コミ内容も購入率（CVR）に大きく影響するため、よい口コミの件数を増やさなければなりません。

よいい口コミを増やすことは、何も特別なことではありません。
問合せには迅速、丁寧に対応する、梱包を丁寧にするなど、日々の顧客対応を誠実に行っていくことです。

EC販売は顧客の顔が見えないだけで、やることは実店舗とまったく同じです。
関係者全員が意識を共有し、顧客に気持ちのよい買い物をしてもらうように心がけましょう。

表示速度を上げる

表示速度を上げることも、ECサイトの購入率（CVR）アップを狙うための必須対策です。

前述のように、ECサイトの表示速度が遅いとユーザーがサイト内で買い物することが面倒になり、たちまちECサイトを離脱してしまうからです。

ECサイトの表示速度を上げるにはさまざまな対策法がありますが、まずはサイト内にある既存画像の容量やコードから見直さなければなりません。

画像の容量の圧縮、余計なコードの削除など、無料で即座に行える対策から始めていき、改善が見込めない場合は外部の専門家などにも相談してみましょう。

送料・購入条件の明確表示

送料、購入条件の明確表示も、ユーザーに途中で購入手続きを断念させない施策です。

ユーザーが購入手続きを途中で止めてしまう原因は、購入手続き段階で「事前に想定していた購入条件と違っていた」ことがもっとも多いといわれています。

送料、購入条件はショッピングガイドに記載するだけでなく、商品説明欄やECサイトのもっとも目に付くところに記入しておくとベストです。

可能であれば、送料無料にしておくと「カゴ落ち率」の削減にもつながるので、ユーザーにとってメリットの高い送料、購入条件への変更も検討してみましょう。

競合他社の調査

ECサイトの購入率（CVR）アップを狙うには、競合他社の調査も忘れてはなりません。

ユーザーの多くは、同じ商品なら少しでも安く購入したいのが現実です。
そのため、数社で商品の価格を比較して、実際に価格の安い店舗に注文が集中してしまいます。

競合他社も常にライバルの動きを調査し価格調整を行っているため、最低でも数週間に1回の頻度で競合他社の動向を把握しておく必要があります。

ライバルが自社より安く出品していた場合は、自社も早急に対抗策を検討すべきです。

競合より100円や50円の差でも、購入率（CVR）が飛躍的に一変することがあります。
競合他社の動向をみながら、価格調整を行うことを念頭に入れておきましょう。

レコメンドエンジンの導入

レコメンドエンジンの導入も、ECサイトの購入率（CVR）アップの有益な手段となります。

レコメンドエンジンとは、ユーザーが検討している商品の類似商品、あるいはセットで購入するとよい商品など、関連商品が自動で表示される機能です。

精度の高いレコメンドエンジンであるほど、ユーザーが自身でECサイト内で関連商品を探す手間なく興味のあるものに近い商品情報が表示されるため、購入率（CVR）アップに大きく貢献してくれます。

レコメンドエンジンの導入費用は、ツールの精度によってことなりますが、予算と自社の要件定義を照らしあわせ、自社に最適なツールの導入を検討しましょう。

ECサイトの購入率（CVR）改善におすすめのツール5選

ECサイトの購入率（CVR）を改善するツール5つ紹介します。

• Loghy：ソーシャルログイン
• Flipdesk：Web接客ツール
• VeriTrans4G：総合決済サービス
• カートリカバリー：カゴ落ち対策ツール
• ヱヂレコ：レコメンドエンジンサービス

Loghy

出典：Loghy

Loghy（ロギー)とは、SNSのアカウントを使ってログインできるサービスです。

LINE、Facebookなど、ユーザーが普段使っているSNSのアカウントを使って買い物ができるため、個人情報の入力が削減でき、ストレスフリーでネットショッピングを楽しんでもらえます。

料金は、初期費用30,000円、月額費用32,500円と安価に導入できるため、CVR向上を目指すすべてのEC事業者におすすめです。

Flipdesk

出典：Flipdesk

Flipdesk（フリップデスク）とは、ECサイト向けWeb接客ツールです。

Webページの改善、顧客フォロー、会員データの連携、ABテストの実施など、ECサイトの購入率アップに向けたすべての施策を一括して行えます。

料金は、ライトプランで初期費用が無料、月額費用は8,800円（税込）となっています。

Flipdeskでは、専任コンサルが改善ポイントをバッチリアドバイスしてくれますので『ECサイトの購買率（CVR）アップのために何をどうすればよいかわからない』というすべてのEC事業者におすすめです。

VeriTrans4G

出典：VeriTrans4G

VeriTrans4G（ベリトランス4G）とは、ECサイト向けのあらゆる決済サービスを一括で利用できるサービスです。

クレジットカード決済、コンビニ決済はもちろん、Amazon Pay、LINE Pay、Apple Pay、Google Payなど、主要なID決済を一括管理で利用できます。

Alipay（アリペイ）やPayPal（ペイパル）など、越境EC向けの海外決済ツールも対応可能です。
VeriTrans4Gは、将来的に海外展開を視野に入れている事業者にもおすすめです。

カートリカバリー

出典：カートリカバリー

カートリカバリーとは、さぶみっと！が提供するカゴ落ち対策ツールです。

商品を買い物かごに入れたまま購入手続きをせずに放置しているユーザー（カゴ落ちユーザー）に対して、フォローメールやステップメールを絶妙なタイミングで配信してくれます。

効果測定、サイト内分析機能も付属し、月額費用も42,900円（税込）と低価格で導入できます。

カゴ落ちによる購入率（CVR）アップにお悩みの事業者は、カートリカバリーの導入を検討してみましょう。

ヱヂレコ

出典：ヱヂレコ

ヱヂレコは、ECサイト向けのレコメンドエンジンツールです。

AIを使った精度の高いレコメンド機能に定評があります。
出品画像を解析し、ECサイト内で似たような商品を自動で抽出し、ユーザーの好みに極めて近い商品をレコメンドしてくれます。

料金は、初期費用が無料、月額費用が35,000円からと低コストで手軽に導入できます。
アップセル、クロスセルを強化したいEC事業者はぜひ導入を検討してみましょう。

まとめ

今回は、ECサイトにおける購入率の基礎知識、業種別平均値、購入率（CVR）を上げる方法をお話しいたしました。

まとめますと、ECサイトの購入率とは、ECサイトに訪れたユーザーの内、実際に商品を購入したユーザーの割合の指標を意味します。
別名「CVR」とも呼ばれています。

世界のECサイトの平均購入率（CVR）は、2021年～2022年までの1年間で平均「1.53～2.36%」の間で推移しています。

ECサイトの購入率（CVR）が低い主な原因は、以下の8つです。

• ファーストビュー対策が不十分
• 購入手続き画面の入力項目が多い
• 購入手続き画面までのページ数が多い
• 表示速度が遅い
• 広告と商品ページ内容に相違がある
• 商品説明・運営者情報不足
• 競合より価格が高い・市場ニーズとのズレ
• 悪い口コミが多い

ECサイトの購入率（CVR）をアップさせる主な方法は、以下の8つです。

• 画像情報・商品説明を充実させる
• 購入手続き画面の簡略化
• 決済ツールを充実させる
• よい口コミ件数を増やす
• 表示速度を上げる
• 送料・購入条件の明確表示
• 競合他社の調査
• レコメンドエンジンの導入

ECサイトの購入率（CVR）を改善するおすすめのツールは、5つです。

• Loghy：ソーシャルログイン
• Flipdesk：Web接客ツール
• VeriTrans4G：総合決済サービス
• カートリカバリー：カゴ落ち対策ツール
• ヱヂレコ：レコメンドエンジンサービス

ECサイトの購入率（CVR）上げるには、競合の動向をこまめにチェックし、ユーザー側の立場になって、サイト内で快適に買い物ができるようにさまざまな配慮を行うことです。

ECサイトの購入率（CVR）を深く知っていけば、数値を上げることは決して難しくありません。
研究と努力を重ね、自社ならではの施策を確立させていきましょう。