セグメント配信(メルマガ)とは?配信のメリット・成功事例を解説

      
セグメント配信(メルマガ)とは?

メルマガのセグメント配信は、効果的にメールマガジンを配信するために有効な手法です。

メールマガジンの配信を始めたばかりであれば、以下のような疑問が生じると思います。

『メルマガのセグメント配信とは何?』
『セグメント配信のメリットは?』

今回のコラム記事では、メールマガジンの配信を始めたばかり、これから始めようとしているメルマガ担当者様に向けて、セグメント配信とは何か、セグメント配信のメリットや成功事例について解説をしていきます。

セグメント配信とは

メールマガジンには一般的な一斉配信のほかに、セグメント配信と呼ばれる配信方法があります。
一斉配信とセグメント配信の違いを以下の表にまとめました。

▼スマホの場合は横にスクロールしてご覧ください

配信方法 説明
一斉配信 メールマガジンの登録者全員にメールを同時に配信する
セグメント配信 属性情報や行動履歴によってメール配信対象を絞り込んで配信する
■属性情報:住所、年代、性別、職業
■行動履歴:購入、資料請求、問い合わせ

属性や行動履歴などの情報を用いて、メールマガジンの配信先を絞り込みメールマガジンを配信することを、セグメント配信と呼びます。

セグメント配信のメリット・デメリット

セグメント配信を行うことにより、開封率、クリック率、コンバージョン率といった数値の向上が期待できます。

しかし、セグメント配信を行うということは、一斉配信のメルマガよりも費用や労力が発生することも忘れてはいけません。

セグメント配信のメリット、デメリットに関して説明します。

メリット

セグメント配信を行う場合、顧客ごとの興味や関心に合わせてメールを配信することができるため、開封率、クリック率、コンバージョン率といった数値の向上が期待できるという点がメリットとして挙げられます。

たとえば、名古屋で会場型のセミナーを開催する場合は、一斉配信よりもセミナー会場に行ける範囲の顧客に絞り込んでメールを配信するほうが効果的です。

ほかにも、資料請求のあった顧客に対して、オンラインデモの提案を行うメールを送るといった施策も有効です。

このように、セグメント配信を行うことで情報を必要としている読者にだけ、その情報を届けることができる点は、セグメント配信の大きなメリットです。

デメリット

セグメント配信のデメリットは、一斉配信よりも配信の費用や手間がかかるという点です。

一斉配信の場合は、コンテンツを1パターン作れば問題ありませんが、 2つのセグメントに分けてメルマガを配信する場合は、コンテンツを2パターン作る必要があります。

定期的なメルマガの配信とは別に、スポットでセグメント配信を行う場合であっても、追加で費用もしくは手間がかかっています。

そのため、追加でかけた労力に見合うだけの効果を出すことができなければ、セグメント配信を行う意味がありません。

このように、セグメント配信を行う場合は、かける費用と労力を天秤にかけ、得られる効果が見合うのかについて検証を行うことが求められます。

セグメント配信の成功事例

効果的にセグメント配信を行うためには、属性情報もしくは行動履歴によって配信対象を絞り込み、メールマガジンを配信することをおすすめします。

属性情報でセグメント配信を行う場合と、行動履歴でセグメント配信を行う場合に関して、解説をします。

属性情報でセグメント

住所、年齢、性別、職業、収入、家族構成といったメールマガジンの読者の属性情報を用いてセグメント配信を行うことにより、特定の情報を必要としている読者のみにメルマガを送ることが可能になります。

たとえば、地域限定キャンペーンの情報をキャンペーン対象地域のメルマガ読者に絞り込んで配信したり、子供がいる読者を対象に「勉強しない子供が勉強するようになる方法」といった子育てに関するノウハウを伝えたりするといった、セグメント配信が考えられます。

このようなセグメント配信を行うことにより、特定な情報に興味を持ったメルマガの読者にのみメールを送ることができるため、開封率、クリック率、コンバージョン率によい影響が出るでしょう。

行動履歴でセグメント

購入履歴、資料請求、問い合わせ、ホワイトペーパーのダウンロード、特定のWeb ページの閲覧、セミナー申し込み、展示会来場といった行動履歴でもセグメント配信を行うことができます。

たとえば、資料請求を行ったメルマガの読者を対象に、デモや見積もりの依頼を訴求するメールを送信したり、製品の Web ページを3回以上閲覧したユーザーに対して、その製品の資料請求を促すメールを送信するといったセグメント配信が例として挙げられます。

このように、きめ細やかなセグメント配信を行うことで、 顧客が必要としているタイミングで必要な情報を届けることができます。

また、MA(マーケティングオートフォーメーション)などを活用することにより、行動履歴をトリガーに自動でメールを送信することが可能になります。

以上のように、セグメント配信はメール配信の効率化を行いながら、コンバージョンの獲得にもつながるため、行動履歴によるセグメント配信を試してみるとよいでしょう。

購入済み・今すぐ客・まだまだ客でセグメント

「購入済み」「今すぐ客」「まだまだ客」といった、顧客の購入ステータスに応じてセグメント配信を行うことも有効です。

たとえば「購入済み」の顧客に対して、製品の感想を伺うアンケートのメールを送信したり、 サービス紹介の料金ページを3回以上閲覧した「今すぐ客」の顧客に対して、成功事例を紹介するメールを送る、などがセグメント配信により可能となります。

また、実際に購入するのがしばらく先の「まだまだ客」に関しては、メールマガジンで有益な情報発信を定期的に送り、関係性の強化を行うことをおすすめします。

以上のように、顧客の購入ステータスに応じてメールマガジンをセグメント配信することにより、効果的にメルマガを配信することができるでしょう。

セグメント配信の方法

実際にセグメント配信を行う際は、以下4つのステップで実施します。

  • 【STEP1】セグメントの切り方を決める
  • 【STEP 2】配信対象にあったコンテンツを決める
  • 【STEP 3】メールを配信する
  • 【STEP 4】効果測定を行う

それぞれのステップに関して、説明します。

【STEP1】セグメントの切り方を決める

メールマガジンで伝える情報がすでに決まっている場合は、最初にその情報をどのような顧客が必要としているのか考えます。

その後、どのような属性情報や行動履歴で絞り込めばよいのかを検討します。

たとえば、 以下のようにセグメントを切ることが可能です。

  • 注力して販売したい製品があるため、その製品のWebページを閲覧した読者を対象に、製品を紹介するメールを送る
  • スタッドレスタイヤのキャンペーンを行うため、雪が降る地域の読者を対象にメールを送る

また、顧客のステータスに応じて、どのようなメールを送ればよいのかという視点でもセグメントを切ることができます。

たとえば、商談件数を増加させる必要があるため、過去にセミナーに申し込んだメルマガ読者を対象に無料相談会のメールを送る、といったセグメントの切り方が考えられます。

【STEP2】配信対象にあったコンテンツを決める

セグメントを切ったあとに検討する、メールマガジンに掲載するコンテンツの考え方について説明します。

もっとも重要な点は、顧客の立場に立ってコンテンツを考えるということです。

セグメントを切った顧客が、どのような情報を必要としているのかという点に関して、十分に考える必要があります。

20代女性向けの化粧品を販売したい場合は、ターゲットとなる顧客がどのような悩みをもっているのか、化粧品に対してどの程度お金を出すことができるのか、このように深いところまで顧客を理解する姿勢が求められます。

また、行動履歴でセグメントを切った場合は、なぜその顧客がセグメントの対象となる行動を実行したのかを考えることにより、顧客が次に必要とする情報をイメージすることができます。

【STEP3】メールを配信する

セグメント配信を行う場合は、一斉配信だけではなく顧客の属性情報でセグメント配信を行うことができるメール配信システムを使用しましょう。

また、属性情報だけでなく行動履歴でもセグメント配信を行うことができれば、より効果的にメールマガジンを配信することができます。

セミナーを申し込んだ顧客に対して、セミナーのアンケートを依頼するメールを送信したり、セミナーに関連する商品の紹介メールを送信したりするといった、セグメント配信の活用が考えられます。

さらに、MA(マーケティングオートメーション)を活用することにより、セグメント配信を自動化することができます。

たとえば、ホワイトペーパーのダウンロードを行ったメルマガの読者に対して、デモを訴求するメールを資料請求の3日後に自動で送信する、というメールを設定することが可能です。

以上のように、セグメント配信を効率よく行えるメール配信システムや MA を活用し、効果的なセグメント配信を実施するとよいでしょう。

【STEP4】効果測定を行う

セグメント配信を行ったあとは、開封率、クリック率、コンバージョン率といったデータを用いて効果測定を行います。

通常の一斉配信のメールマガジンと比較して、データの数値がよかった場合は、セグメント配信を行った効果があったと考えてよいでしょう。

しかし、セグメント配信を行う上でかなり手間がかかっている場合は、これらの効果と費用や手間を天秤にかけ本当に実施する価値があったのかという点を、メール配信後に振り返る必要があります。

また、効果が出たセグメント配信に関しては、 MA を用いてメール配信を自動化することにより、コンバージョンを自動で獲得することができる体制を構築することができます。

以上から、セグメント配信を行ったあとに効果測定を行いながら、効果のよかったセグメント配信のみを実施するとよいでしょう。

まとめ

今回は、メールマガジンにおけるセグメント配信のメリットや成功事例について説明しました。

  • メルマガのセグメント配信に関して覚えておくべき点は、以下のとおりです。
  • セグメント配信を行うことにより、開封率、クリック率、コンバージョン率といった数値の向上が期待できる
  • セグメント配信を行うと、一斉配信のメルマガよりも費用や労力がかかる
  • セグメント配信を行ったあとに効果測定を行い、効果のよかったセグメント配信のみを実施する

効果測定を忘れずに行い、セグメント配信の効果を最大化できるように努めましょう。

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