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メルマガにおけるKPIの設定方法【メールマーケティングの効果をアップ】

  
KPI設定方法

KPIを設定した上でメールを配信することは、メールマガジンを効果的に運用するために重要なポイントです。

メールマガジンの配信を始めたばかりであれば、以下のような疑問が生じると思います。

『メルマガ配信時に設定するべきKPIは何?』
『KPIをどうやって設定すればいいの?改善方法は??』

今回のコラム記事では、メールマガジンの配信を始めたばかり、これから始めようとしているメルマガの担当者様に向けています。
メルマガ配信を行う上で設定すべき指標にくわえて、KPIの設定方法や改善方法に関しても解説をしていきます。

KPIとは

KPIはKey Performance Indicatorの略で、日本語に訳すと「重要評価指標」となります。

KPIは、目標を達成するための中間的な指標です。
最終的な目標を達成するための指標は、KGI(Key Goal Indicator:最終目標指標)と呼ばれます。

KPIは、KGIを達成するための中間目標として設定します。
事業を行いながら達成度合いを評価し、最終的なKGIの達成へとつなげるために用いられます。

KGIが商品Aの年間売上10件だった場合、KPIは案件数、商談回数、リード獲得数といった指標を設定します。

商品Aの受注率が25%、受注までの平均商談回数が5回というデータがあった場合、KGIの年間10件の受注を達成するには、案件数が40件、商談回数が5回×40案件=200回をKPIとして設定します。

このように、KPIは事業の最終的な目的達成の指標であるKGIから逆算して設定します。

メルマガのKPIとなる指標

メールマガジンを行う目的はさまざまあります。
たとえば、顧客との関係性の構築、商品販売、リードの獲得、告知、リピーター対策などが挙げられます。

これらの目的を達成するためにKGIを設定し、KGIから逆算する形でKPIを設定します。

メルマガでよく用いられる以下のKPIに関して解説を行います。

  • 開封率
  • クリック率
  • コンバージョン率
  • 到達率
  • 解除率
  • メルマガ登録数

開封率

開封率とは、配信したメールがどれくらい開封されたのかを示す指標です。

テキストメールでは開封率を取得できないため、開封率を取得するためにはHTMLメールを配信する必要があります。

メールマガジンを送っても開封されなければメールの中身を読んでもらえず、メルマガに設置している資料請求や商品購入につながるリンクもクリックしてもらえません。

メルマガの開封率を改善することで、メール内のリンクのクリック数や最終的なコンバージョン数の向上が見込めます。

件名、メール配信時間、差出人名などを改善することで、メルマガの開封率を向上させることが可能です。

クリック率

クリック率とは、配信したメールがクリックされた割合を示す指標です。

一般的なメール配信システムであれば、テキストメールでもHTMLメールでもクリック率の測定ができます。

開封率だけでなくクリック率もKPIとして設定し改善することで、開封、クリック、コンバージョンの主要な指標を改善しながらメルマガ配信を行えます。

クリック率も開封率やコンバージョン率と同じように重要なKPIだといえます。

クリック率を上げるためには、1カラムレイアウトの採用、CTAボタンの工夫、HTMLメールの送信などを行うことが重要です。

コンバージョン率

コンバージョン率とは、メルマガ配信数のうち資料請求や商品購入といったコンバージョンに至ったユーザーの割合を指します。

商品購入など、最終的なメルマガの目的をコンバージョンとして設定する場合はKPIではなくKGIになります。

一方、資料請求や問い合わせといった最終目標の手前の数値をメルマガのコンバージョンとする場合は、中間指標をKPIとして設定し、KGIに対して進捗を管理しながらメルマガ配信を行うとよいでしょう。

到達率

メールの到達率は、配信したメルマガがメールマガジン登録者のメールボックスにどの程度届いたのかを示す指標です。

メールの到達率を改善することで、開封数、クリック数、コンバージョン数の向上が見込めるため、最終的なKGIへの良い影響が期待できます。

メール到達率が90%を下回っている場合は、到達率の改善を取り組む必要があります。

メールの到達率を改善するためには、送信ドメインの認証、複数IPアドレスからの送信など、さまざまな対策が必要です。

解除率

解除率とは、メルマガの配信数に対してメルマガの解除数がどの程度あるのかを示す指標です。

解除率を下げることでメルマガ配信数の減少を抑えられるので、最終的なKGIに良い影響が期待できます。

メルマガを配信する際には解除率のデータを確認し、解除率が上がっている場合はメルマガの配信頻度を見直すことをおすすめします。

ただし、メルマガの最適な配信頻度は業種や業界によって異なります。
くわえて、配信頻度が多い場合と少ない場合とでは、それぞれメリット・デメリットがあるため、十分に検討した上で配信頻度の変更をおすすめします。

メルマガ登録数

メルマガの登録数を増やすことで、KGIの達成に近づけます。
開封率、クリック率、コンバージョン率といった割合は変わらなくても母数が増加するためです。

メルマガの登録数を増やす方法として、WebサイトやSNS、広告などのオンラインで集めるのがあります。
ほかにも、実際に会った人やチラシなど、オフラインでメルマガの登録者を集める方法もあります。

メルマガのKPIの設定方法

メルマガにおけるKPIの設定は、KGIから逆算して設定します。

商品Aをメルマガ経由で10件販売するのをKGIとして定めた場合、各種KPIは以下の表のように設定することができます。

KGI/KPI内容数値
KGI商品Aをメルマガ経由で販売する件数10件
KPIメルマガからの資料請求数100件
※資料請求から10%の顧客が購入すると試算した場合
メルマガから申し込みフォーム(資料請求)へのクリック数1,000回
※メルマガからの資料請求数のコンバージョン率を10%として試算
メルマガの開封率20%
メルマガの登録数50,000件
※開封率20%、クリック率10%、コンバージョン率10%で試算した場合

先ほど、KPIの指標の例として挙げていたメルマガの到達率や解除率は、メルマガの配信実績のデータを確認して悪い傾向が続いていた場合、改善するとよいでしょう。

上記の表では、メルマガの登録数が5万件必要という試算になっていますが、開封率、クリック率、コンバージョン率といった各KPIを改善することで、5万件未満のメルマガ登録数であってもKGIの達成は可能です。

また、上記の表では1回のメルマガ配信でKGIを達成するように試算していますが、定期的にメルマガを配信することで、1回あたりのKGIの目標値を低く抑えることができます。

たとえば、年に10回メルマガを配信する場合は、メルマガ1回あたりのKGIは1/10になるため、KGIを達成するために必要なメルマガ登録数は5,000件になります。

メルマガのKPIを設定する場合は、開封率、クリック率、コンバージョン率の各指標とメルマガ配信頻度を考慮に入れた上で、総合的にKGIが達成できるように設定することをおすすめします。

メルマガで設定したKPIの改善方法

メルマガで設定したKPIの改善方法は、以下の表にまとめています。
改善方法の詳細は別のコラム記事に掲載しているので、そこから知りたい情報を参考になさってください。

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まとめ

今回はメルマガ配信を行う上で設定すべきKPIの指標にくわえて、KPIの具体的な設定方法、改善方法について説明しました。

メルマガにおけるKPIの設定に関して、覚えておくべき点は以下のとおりです。

  • KPIはKGIから逆算する形で設定し、開封率、クリック率、コンバージョン率などの指標を用いる
  • 開封率、クリック率、コンバージョン率の各指標とメルマガ配信頻度を考慮に入れた上で、総合的にKGIが達成できるように設定する
  • KPIを改善する方法は数多く存在するため、一つひとつの指標を改善しながら取り組む

今回紹介したポイントに注意してメルマガ配信を実施して、メール配信の効果を最大化できるように努めましょう。

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