BtoBサイトの作成ガイド【企画・制作・運用について徹底解説】

BtoB（B2B）サイトは、商談のきっかけを作る重要なツールです。

BtoBサイトがうまく稼働すれば、Web上で多くの見込み客を獲得でき、自社の売り上げにもつながるでしょう。

そんなBtoBサイトをこれから作成するうえで、

『BtoBサイトの役割がわからない』
『BtoBサイトのメリットが知りたい』
『BtoBサイトの作成方法が知りたい』

上記のような課題が生じるかと思います。

今回のコラム記事では、Web担当者様へ向けて、BtoBサイトの「メリット」「種類」「企画方法」「制作方法」「成功事例」を紹介しています。

BtoBサイトとは

BtoBサイトとは、対企業向けのビジネスを展開する企業が運営するホームページ（Webサイト）のことです。
基本的に一般ユーザーの目に触れることはほとんどなく、ターゲットとなる企業担当者に自社の情報を提供するためのホームページといえます。

検討期間の長いBtoB商材の商談は、対面で実施されることが多いですが、そのきっかけになるのがBtoBサイトです。

BtoBサイトの役割

BtoBサイトの役割は、見込み客に対して自社の商材を購入するかの判断ができる情報を提供して「問い合わせ」や「見積もり」を獲得することです。

BtoBビジネスで取引される商材は、高額なものが多いため、BtoCサイトのようにホームページ上で購入はしてもらえません。

そのため、BtoBサイトでは自社商材の特徴などを掲載して、ターゲットとなる企業に対して興味をもってもらい、商談につなげる役割があるということです。

BtoBサイトに訪問するユーザーの特徴

BtoBサイトに訪問するユーザーの多くは、情報収集を目的としています。

以前までのBtoB業界では、営業担当がユーザーの元まで訪問して、直接アプローチするのが一般的でした。

しかし、近年ではユーザーが自ら情報収集をインターネット上で行い、興味をもったら営業担当に訪問してもらう流れに変わってきています。

現に、BtoBユーザーの約65％（※）が企業のBtoBサイトを情報源として活用しているというデータもあります。
BtoBサイトに訪問する半数以上のユーザーは、情報収集をしていると考えるべきでしょう。

※参照：https://japanbrand.jp/column/bb-column/bbc2017/part1.html

BtoBサイトを作成するメリット

BtoBサイトを作成するメリットについて紹介します。
下記メリットを参考に、BtoBサイトの開設を検討しましょう。

• 見込み客が獲得できる
• ブランドイメージの向上
• 人材の獲得につながる

見込み客が獲得できる

BtoBサイトを作成するメリットの１つ目は、見込み客が獲得できる点です。

BtoBサイトに訪問するユーザーに対して、有益な情報が提供できれば、問い合わせなどにつながりやすくなります。

また、BtoBサイトでホワイトペーパーを掲載し、ダウンロード時にメールアドレスを収集すれば、再度、自社からアプローチすることも可能です。

ブランドイメージの向上

BtoBサイトを作成するメリットの２つ目は、ブランドイメージの向上です。

BtoBサイトにて、自社のこだわりなどを掲載して、ブランドイメージを提示すれば、商談前に自社のブランドイメージを知ってもらうことができます。

ブランドイメージは、自社の売り上げにも関わってきます。
BtoBサイトを成功させるには重要な要素といえるでしょう。

人材の獲得につながる

BtoBサイトを作成するメリットの３つ目は、人材の獲得につながる点です。

BtoBサイトは対企業向けのホームページですが、掲載するコンテンツは「商材の特徴」「企業理念」など、求職者が知りたい情報でもあります。

そのため、BtoBサイトのコンテンツを充実させておけば、新卒や中途の人材獲得も期待できるでしょう。

BtoBサイトの種類

続いて、BtoBサイトの種類について紹介します。
BtoBサイトは、大きく分けて4種類に分類されます。

• コーポレートサイト
• 株主向けIRサイト
• サービスサイト
• 採用サイト

コーポレートサイト

コーポレートサイトは、企業の名刺となるBtoBサイトです。
下記のようなコンテンツが掲載されます。

コーポレートサイトは、見込み客が自社商材の購入を検討するときに閲覧されるBtoBサイトです。
そのため、問い合わせにつながるようなコンテンツを掲載する必要があります。

株主向けIRサイト

株主向けIRサイトは、株主や投資家に向けたBtoBサイトです。
下記のようなコンテンツが掲載されます。

株主向けIRサイトの目的は、投資家から投資対象として選ばれることです。
また、コーポレートサイトの一部として組み込まれるケースもあります。

サービスサイト

サービスサイトは、自社の商品サービスに特化したBtoBサイトです。
下記のようなコンテンツが掲載されます。

サービスサイトは、コーポレートサイトの一部として組み込まれるケースがあります。
BtoB企業の場合は、サービスサイトとコーポレートサイトを分けて作成するのが一般的です。

採用サイト

採用サイトは、採用活動に特化したBtoBサイトです。
下記のようなコンテンツが掲載されます。

採用サイトは、コーポレートサイトの一部として組み込まれるケースがあります。
しかし、コーポレートサイトと採用サイトはターゲットが異なるため、別々に開設することも多いです。

BtoBサイトの作成方法【企画編】

BtoBサイトの作成方法（企画編）を紹介します。

BtoBサイトの成功は、企画で決まるといっても過言ではありません。
下記内容を参考に、BtoBサイトを作成してみましょう。

1. 会社の状況を分析
2. バイヤーペルソナを定義
3. 営業プロセスの分析
4. 目標を設定
5. 目標を達成するための戦術を特定

【STEP①】会社の状況を分析

BtoBサイトを作成するときは、始めに会社の状況を分析しましょう。
自己分析をすることで、BtoBサイトの方向性が決まります。

分析する項目は下記３つです。

会社、競合他社、ビジネス環境を照らし合わせてみましょう。

過去数年間で自己分析を実施したことがある場合は、数年前との市場の変化の比較をおすすめします。

【STEP②】バイヤーペルソナを定義

続いて、バイヤーペルソナを定義します。
このSTEPでは、具体的にイメージできるバイヤーを設定します。

ペルソナは自社が独断で決定するのではなく、ターゲットに対してアンケートやインタビューを実施して定義しましょう。

また、BtoBサイトの場合、BtoBの特性を理解したうえで、ペルソナを設定する必要があります。

たとえば、BtoCの場合は、個人の趣味嗜好が購買行動に影響します。
BtoBでは、企業で役職がある方などが購入の意思決定に関わってきます。

以上から、BtoBでは個人的な人物像を掘り下げるよりも、ターゲットが所属する企業を意識したペルソナを定義するのが重要です。

【STEP③】営業プロセスの分析

バイヤーペルソナが決まったら、営業プロセスの分析をします。

営業プロセスの分析とは、どのように見込み客を獲得して、どのように商談につなげていくかを考えることです。
このプロセスを明確にすると、BtoBサイトのイメージができます。

たとえば、BtoBサイトにて、自社商材の資料ダウンロードページを設けたとします。
「ダウンロードしてくれたユーザーに対して、こちらからアプローチする」などのプロセスを決定しておきましょう。

【STEP④】目標を設定

次に、BtoBサイトの目標を設定しましょう。
BtoBサイトでは、下記項目を目標数値として設定する方法がおすすめです。

• アクセス数
• リード獲得数
• 商談数
• 受注数

まずは、現状のデータを整理して数値を入力します。

そして、BtoBサイトの最終目標である受注数を決定してから「商談数」→「リード獲得数」→「アクセス数」と目標値を逆算で設定しておきましょう。

【STEP⑤】目標を達成するための戦術を特定

最後に、目標を達成するための戦術を特定します。
STEP④で設定した目標を達成するには、どんな戦術が必要かを模索します。

たとえば、流入経路のほとんどが検索エンジンからで「圧倒的にアクセスが足りない」という課題が見つかったとしましょう。
見込み客がよく検索するキーワードがわかれば、リスティング広告が目標達成に近づける方法と考えられます。

目標の達成に向けて、企画の段階で最適な集客方法を選定しておく必要があります。

BtoBサイトの作成方法【制作編】

BtoBサイトの作成方法（制作編）を紹介します。
企画の準備ができたら、下記の手順を参考にしてみてください。

1. 作成方法の選定
2. 対策キーワードの選定
3. サイトマップを作成
4. トップページの作成
5. 下層ページの作成

【STEP①】作成方法の選定

BtoBサイトの作成方法を選定しましょう。

BtoBサイトの主な作成方法は「外注」「自社制作」の２つです。
それぞれのメリット、デメリットは以下が挙げられます。

自社の状況を加味しながら、どちらの作成方法がベストか決めてみましょう。

【STEP②】対策キーワードの選定

続いて、対策キーワードの選定を実施します。
検索エンジンで上位表示を狙うキーワードを選定し、コンテンツに反映させていく必要があります。

キーワードを探す方法には、Googleキーワードプランナーなどのツールを使うのが一般的です。

BtoCサイトに比べて、BtoBサイト向けのキーワードの検索ボリュームが低い傾向にあります。
そのため、検索ボリュームよりも、商談につながりやすいキーワードを選定していくのがポイントです。

【STEP③】サイトマップを作成

次に、BtoBサイトのサイトマップ（構成図）を作成します。

サイトマップ（構成図）とは、ホームページにある各Webページの階層をわかりやすくまとめたものです。

選定したキーワードを元に、自社BtoBサイトにどんなコンテンツが必要か洗い出してみましょう。

そして、BtoBサイトに訪問したユーザー行動を予測しながら、コンバージョンまでの導線を設計します。
たとえば「検索エンジン」→「トップページ」→「商品紹介」→「資料ダウンロード」のようにサイトマップ（構成図）を設計していきましょう。

コンバージョンまでの導線は一つとは限らないため、複数のパターンを用意しておくのがポイントです。

【STEP④】トップページの作成

続いて、BtoBサイトのメインとなるトップページを作成します。

BtoBサイトのトップページは、下記のような要素で構築されます。

ヘッダーとフッターに関しては、トップページ以外の下層ページでも共通で表示されるのが一般的です。
そのため、トップページの作成でBtoBサイトの大半のデザインは決定すると言ってもよいでしょう。

【STEP⑤】下層ページの作成

最後は、サイトマップ（構成図）を元に、下層ページの作成をします。

冒頭でも紹介したように、BtoBサイトにはいくつか種類があり、掲載するコンテンツがそれぞれ異なります。
下層ページを作成する前に、BtoBサイトの目的に応じたコンテンツを確認しておきましょう。

BtoBサイトの運用を成功させるためのポイント

BtoBサイトの運用を成功させるためのポイントを紹介します。

BtoBサイトは、開設して終わりではありません。
下記内容を参考にしながら、BtoBサイトを運営してみましょう。

• 定期的に更新する
• 便利なツールを活用する
• アクセス分析からBtoBサイトの課題を見つけて改善する

定期的に更新する

BtoBサイトの運用を成功させるためには、定期的な更新が必要です。

特に、BtoBサイトの「お知らせ」などのコンテンツは、頻繁に更新する必要があります。

たとえば、自社BtoBサイトの「お知らせ」の最終更新日が数年前だった場合、せっかく興味をもって訪問したユーザーに対して不安なイメージを与える可能性があるためです。

また、定期的な更新はSEOに良い影響を与えるので、放置しないようにしましょう。

便利なツールを活用する

BtoBサイトの運用を成功させるためには、便利なツールを活用しましょう。

入力フォーム最適化（EFO）のツールや、ポップアップを表示させるツールなど、コンバージョン増加の手助けをするツールが世の中には多くあります。

たとえば、入力フォーム最適化のツールでは、問い合わせフォームの自動入力機能によって、ユーザーの離脱を防ぐことができます。

BtoBサイトの目標を達成に向けて、ツールをうまく活用するとよいでしょう。

アクセス分析からBtoBサイトの課題を見つけて改善する

BtoBサイトの運用を成功させるためには、アクセス分析から課題を見つけて改善していくのも大切です。

定期的に分析して、BtoBサイトを改善していけばコンバージョンを増加させることができます。

たとえば、BtoBサイトの目的が「資料ダウンロード」だとしましょう。
アクセス数は増加傾向だが、資料のダウンロード数が伸びない場合は「ダウンロードページがわかりにくい」「ダウンロードするときの入力項目が多い」などの課題が見つかるかも知れません。

上記のような分析から、BtoBサイトの課題を見つけて改善していきましょう。

BtoBサイトの成功事例３選

最後に、BtoBサイトの成功事例３選を紹介します。
下記成功事例を参考にして、BtoBサイトを作成してみましょう。

ナイルのマーケティング相談室

出典：ナイルのマーケティング相談室

ナイルのマーケティング相談室は、Googleアナリティクス導入支援やSEOコンサルティングなどを提供するBtoBサイトです。

ホームページ内では、未経験のマーケティング担当者に向けて、SEOの基礎知識の情報を発信しています。

また、SEO資料をダウンロードしたユーザーに対しては、メルマガでもアプローチしています。

ナイルのマーケティング相談室で発信している情報は有益なものが多いので、自社集客に課題をもつ見込み客の獲得に成功しています。

株式会社イムラ封筒

出典：株式会社イムラ封筒

封筒メーカーの株式会社イムラ封筒は「コーポレートサイト」「株主向けIRサイト」「採用サイト」３つの役割を組み込んだBtoBサイトです。

事業紹介のコンテンツが非常にわかりやすく、何をしている会社なのかが一目でわかるお手本のようなBtoBサイトと言えます。

ホームページ内はコンバージョンまでの導線もしっかり設計されており、封筒業界ではシェア２割強を獲得している成功事例と言えます。

株式会社カケハシ

出典：株式会社カケハシ

薬局向けのデジタルツールを提供する株式会社カケハシのBtoBサイトでは、コンテンツ拡大により、コンバージョンの増加に成功したと言われています。

株式会社カケハシによると、リード獲得に課題があったため、社内のスタッフが共有できるCMSを導入しました。
CMSでブログやお役立ちページなどを、都度すぐに作成できる体制を整えたそうです。

結果的に記事の更新ペースが上がり、CMSの導入前に比べてコンバージョン数は１７６％を達成しました。

※参照：https://ferret-one.com/cases/046-kakehashi

まとめ

BtoBサイトの作成ガイドを紹介しました。

BtoBサイトを作成するメリットは、下記のとおりです。

• 見込み客が獲得できる
• ブランドイメージの向上
• 人材の獲得につながる

BtoBサイトの主な種類は、下記のとおりです。

• コーポレートサイト
• 株主向けIRサイト
• サービスサイト
• 採用サイト

BtoBサイトは、営業をするうえで必要なツールです。
今回のコラム記事を参考にして、BtoBサイトを作成してみましょう。

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