アパレルECとは？市場規模・仕事内容・成功企業の共通点をプロが解説

『アパレルECサイトの市場規模や将来性は？』

今、アパレルEC市場は大きな転換期を迎えています。
アフターコロナのアパレルECに求められる要素は、どのようなことなのでしょうか。

今回はアパレルECについて、市場規模・仕事内容・成功企業の共通点、アパレルECサイトの開設方法・仕事内容など、業界のプロが徹底解説いたします。

※今回のコラム記事で掲載している情報は、記事公開時点（2022年11月11日）のものです

アパレルECとは？

アパレルECとは、アパレルの電子商取引を指します。
電子商取引は、インターネット上で商品の販売・分配・売買をすることです。

アパレルECは別名「アパレルネットショップ」とも呼ばれますが、英語圏では「Apparel Ecommerce」の表現が使われます。

国内でアパレルECサイトの代表例といえば、ユニクロやZOZO TOWNです。

アパレルECは、かならずしも衣料品だけでなく、次のような商品群も含まれます。

• 下着（インナーウェア）
• 革製品・袋物（バッグ・財布など）
• 服飾雑貨（スカーフ・タオルなど）
• 宝飾品（ジュエリー）

アパレルECは、衣料品＋服飾雑貨全般も含むECサイトであると認識しておきましょう。

市場規模

出典：電子商取引に関する市場調査

2022年8月12日に経済産業省が発表した資料によりますと、2021年度のアパレル・ファッションBtoC-EC の市場規模は「2 兆4,279億円」です。

前年の2020年度は「2兆2,203億円」と、前年比で9.35%増加しています。

売上の内訳は、アウターウェアが約半分、次いでバックや小物類を含めた服飾雑貨が続いています。
また、新型コロナウイルスの影響で顕著な伸び率を示したのがインナーウェアです。

EC化率

経済産業省の資料によると、2021年度のアパレル・ファッション業界のEC化率は「21.15%」です。
2020年度のアパレル・ファッション業界のEC化率は「19.44%」と、前年比で1.71%の増加です。

ただし、EC化率とは反対に、総務省統計局の家計調査によれば、1世帯あたりの衣料品への支出金額は2021年で「11万5,807円」と、2020年の「11万6,008円」よりも減少しています。

2021年と2019年の比較でも18%ほど支出金額が減少していることから、長引くコロナ禍のステイホームにより、衣料品を実店舗で購入する機会自体が減っていると予想できます。

アパレルECサイトの売上高ランキング

アパレルECサイトの売上高をランキング形式にして紹介していきます。

今回のランキングは、日本ネット経済新聞が発表した「【2021年版】ファッションEC売上高ランキングTOP120」を参照にしました。

2020年9月～2021年8月での決算期における売上高の上位15位は、次のようになります。

1位：ユニクロ

1位は、ファーストリテイリング社の国内最大手である株式会社ユニクロです。

2020年度の売上高は「約1,269億円」ですが、この数値は国内のユニクロブランド限定になります。
海外も含めたグループ全体の売上高は、3,000億を超えているといわれています。

ユニクロがECで成功した理由は、広告戦略やオムニチャネルはもちろんのこと、価格帯やデザインのシンプルさも含めて、ECサイトで売れる条件のすべてをそなえているからです。

そもそも、ユニクロは以前からEC本業化を掲げていました。
コロナ禍の巣籠り需要にもECの強化で乗り切り、今後も国内外共に一層のEC主軸の戦略を推し進める方針になっています。

2位：ベイクルーズ

2位はIENA、JURNAL、STANDARDなどのブランド展開で知られる株式会社ベイクルーズです。

2020年の売上高は「545億円」と、1位のユニクロに追随する勢いに差し迫っています。

ベイクルーズが飛躍した理由は、スタッフと顧客との距離を近づけることに成功したことです。

デジタル配信ではスタッフが商品を試着して、チャット形式で質問を受け付け、オンライン環境でも商品の魅力をリアルに伝える戦略が成功しました。

3位：アダストリア

3位はAndemiu、mysty womanなどのブランド展開で知られる株式会社アダストリアです。

2020年度の売上高は「538億円」で、自社ECのドットエスティでは1,400万人以上の会員獲得に成功しています。

アダストリアは従来ブランドごとの根強いファンに支えられていましたが、ECではブランドの垣根を超えた顧客フォローにシフトチェンジしています。

4位：オンワードホールディングス

4位は23区、自由区のブランドを展開して、Paul Smithのライセンシーとしても知られる株式会社オンワードホールディングスです。

2020年度の売上高は「約415億円」ですが、2030年にECの売上高1,000億円を目指すと発表しています。

オンワードホールディングスの成功要因は、OMO店舗出店を強化した点です。

OMOとは、オフラインとオンラインを融合するという意味です。
ECサイト（オンライン）と実店舗（オフライン）を融合して、ブランドや商材の垣根をなくして顧客に新たな購買体験を提供しています。

5位：TSIホールディングス

5位はナノ・ユニバース、マーガレットハウスなどのブランド展開、STUSSYのライセンシーとして知られる株式会社TSIホールディングスです。

2020年度の売上高は「約406億円」でEC化率は2021年度で40%増しと、飛躍的に伸び率を見せています。

TSIホールディングスの成功要因は、すでに商品の企画段階からEC主体を視野に入れている点です。

また、単にファッション商品の販売だけに留まらず、顧客の生活の中からファッションに興味をもたせる施策も強化しています。

6位：ワールド

6位はUNTITLED、OZOCなど、数々の有名ブランドを世に送り出した株式会社ワールドです。

かつて実店舗で国内NO.1企業だった同社ですが、2020年度の売上高は「約389億円」と近年のEC部門において、再浮上の気配が近づいています。

ワールドの成功要因は、セールよりもプロパー重視の商品展開に移行し、EC向け商材の増加などが挙げられます。

自社ブランドだけでなく、ECに適したブランドや企業のM&Aを強化しており、EC部門は今後ますますの飛躍が期待できるでしょう。

7位：ユナイテッドアローズ

7位は、ファッションセレクトショップのパイオニアである株式会社ユナイテッドアローズです。

ユナイテッドアローズは一度EC戦略に失敗した経験をもちますが、2020年度の売上高は「約326億円」で、売上構成率は32%に達しています。

自社ECサイトでは基本機能をすべて見直しして、スタッフ発信のコンテンツ充実や実店舗との情報連携を強化し、ユーザビリティを大幅に解決したことが功を奏しています。

8位：千趣会

8位は、衣料品カタログ通販企業の株式会社千趣会です。

2020年度の千趣会のEC売上高は「300億円」と、総合EC企業へと徐々に変革を遂げています。

千趣会といえば、BtoC向けカタログ通販専門企業のイメージでしたが、現在ではBtoB（対法人向け）事業など、販売チャネルの拡大中です。

老舗企業ならではの独自ネットワークをいかし、既成概念にとらわれず、総合EC企業としてさらなる飛躍を目指しています。

8位：BEAMS

千趣会と並ぶ8位は、大手ファッションセレクトショップのBEAMSです。

2020年のEC売上高は「300億円」で、2021年のEC化率は43%まで増加と、コロナ禍のEC需要が追い風になっています。

BEAMSが成功した理由は、オウンドメディアの強化です。

自社のオウンドメディアをとおして、スタッフ自らブログやフォトログでスタイリングの方法を発信するなど、実店舗ではできない新たな接客方法を展開しています。

10位：マッシュホールディングス

10位はSNIDEL、gelato piqueなどのブランド展開で知られる株式会社マッシュホールディングスです。

マッシュホールディングスの2020年のEC売上高は「288億円」と、リアル店舗よりEC部門に尽力している老舗企業の一つになっています。

マッシュホールディングスが成功した秘訣は、開発から販売までに至るスピードです。

常に世の中の情勢を見極め、需要にあった商品をスピーディーに開発し、ECと実店舗の融合で顧客の囲い込みに成功しています。

11位：ジーユー

11位はユニクロと同じ、ファーストリテイリング社が運営するジーユーです。

2020年の売上高は「274億円」で、ユニクロの売上高を合計すると「1,543億円」と、グループ全体で他社を圧倒する勢いといえます。

ジーユーはコロナ禍でもSNSを使ってユーザーとの距離を縮め、ECで4倍の数字を叩き出すなど、目覚ましい大躍進を遂げることに成功しています。

12位：パル

12位はrusset、DouDou、3 COINSなどのブランド展開で知られる株式会社パルです。

2020年の売上高は「約236億円」で、前年比34.7%増しと大躍進を遂げております。
パルによると、2024年2月期にはECで売上高500億を目指しています。

パルのEC部門が大躍進した理由は、動画の活用やオンライン接客の成果です。
巣籠り需要向けの対策が、功を奏した形でのランクインとなっています。

13位：フェリシモ

13位はSunny clouds、IEDITなどのブランド展開のほか、haco!などの総合通販で知られる株式会社フェリシモです。

2020年の売上高は「約220億円」です。
前年比で10%増しと飛躍的な伸び率には見えないものの、リピート率獲得に焦点が絞られた独自戦略が成功しています。

14位：アーバンリサーチ

14位は自社ブランドのほか、かぐれ、KBFなどのブランドを展開する株式会社アーバンリサーチです。

2020年の売上高は「211億円」で、前年比の売上高と同等でした。
アーバンリサーチでは2016年ごろからEC戦略の変更を行い、実店舗とまったく同じ質の接客をECでも実践しています。

実際に同社では、実店舗の人気セールススタッフ130人をEC部門に異動させ、実店舗と同様の質の高い接客を行い、ECでもLTVが高い上質な顧客をつかんでいます。

15位：丸井グループ

15位は、ファッションビルの○I○Iで知られる株式会社丸井グループです。

2020年のEC部門の売上高は「約202億円」となっており、丸井の独自オムニチャネル戦略が成功理由の一つになっています。

丸井のオムニチャネル戦略である「売らない店」では、商品自体を売るのではなく、実店舗での試着体験のみで、販売はECサイトから行う方式です。

特にシューズやパンツ（ボトムス）など、通常のECサイトで売りづらい商品群を集め、一等地に数々の実店舗を構える優位性を最大限に活かしています。

成功しているアパレルECの共通点

成功しているアパレルECには、それぞれ共通点があります。
その共通点とは、次の6つです。

• 商品点数・サイズ・カラー展開が豊富
• スピーディーな商品開発
• EC向け商材を強化している
• 着用イメージがわかりやすい
• 顧客との距離が近い
• オムニチャネルの成功

商品点数・サイズ・カラー展開が豊富

成功しているアパレルECの一番の特徴は、商品点数・サイズ・カラーの展開が豊富であることです。

アパレルに限りませんが、ECサイトは「商品点数の多さ＝キーワードの多さ」を意味します。
つまり、商品点数を増やすほど、ユーザーの流入率アップにつながりやすいです。

また、アパレル商品はサイズやカラーで検索するユーザーも少なくありません。

アパレルECで成功を狙うには、商品点数やラインナップの充実が欠かせない要素となります。

スピーディーな商品開発・供給力

アパレルECの成功には、スピーディーな商品開発力・供給力も肝心です。

アパレル商品は価格や品質、デザイン性などに優れていれば売れるという単純なものではありません。
常にトレンドの移り変わりや、世の中の動きに左右されることになります。

たとえば、コロナ禍ではアパレル業界全体でアウターの売上が一挙に減少し、ステイホームによるルームウェアの需要が上昇しました。

上記の場合、在庫リスクを優先して、既存商品をむりやり売ることにこだわっていては、EC市場で競合他社に打ち勝つことはできません。

アパレルECで成功するには、トレンドや季節、用途、世の中の情勢など、あらゆる観点から考慮して「ユーザーが本当に求めるもの」を瞬時に提供できる力が求められます。

EC向け商材を強化している

EC向けの商材を強化することも、アパレルECの成功に欠かせない要素となります。

サイズや着用感が問われるアパレル商品は、ECに向く商品と向かない商品が存在します。
ECで売上アップを狙うには、EC向けの商材を強化することが一番の近道です。

仮に、ECや実店舗のいずれのチャネルで販売できる商品であっても、あえて「EC限定」の商材を作ることで、ECへの集客効果も期待できます。

アパレルECで成功するには、ECの特性をよく把握し、ECチャネルならではの商品展開を強化しましょう。

着用イメージがわかりやすい

アパレルECで成功するには、着用イメージがわかりやすいWebサイトにすることも外せないポイントとなります。

アパレル商品をECサイトで購入するうえで障壁になるのは、現物を手に取れない、実際に試着できないなどです。

スタッフの商品着用画像や動画、体型別モデルのサイズ表記など、あらゆる手段を用いて、ユーザーにできる限りリアルな着用感を伝える工夫が必要になるでしょう。

顧客との距離が近い

アパレルECで成功しているWebサイトは、顧客との距離が近いことも共通しています。

ECサイトでアパレル商品を購入するデメリットの一つは、スタッフからの着用アドバイスが直接受けられないことです。

アパレルECで売上アップを狙うには、オウンドメディアの運用やチャットシステムなど、さまざまな手段を用いて、できる限り顧客との距離を縮めるかが鍵となるでしょう。

オムニチャネル化の成功

成功しているアパレルECは、オムニチャネル化に成功していることも共通しています。

オムニチャネルとは、販売経路の垣根をなくして、さまざまな間口から総合的にユーザーを集める戦略のことです。

「アパレルECは実店舗のサブ」という位置付けでの運用は、もはや過去のものです。
実店舗とECの垣根をなくすことが、成功への鍵となっています。

アパレルECサイトを開設する方法

アパレルECサイトを開設する方法は、大きく分けて5つの手順になります。

1. コンセプト・ペルソナ設定
2. 構築方法の選択
3. レイアウトの決定
4. デザイン・コーディングの作業
5. 商品登録

【手順①】コンセプト・ペルソナ設定

まず初めに行うのは、コンセプトとペルソナの設定です。

コンセプトはユーザーに届けたい提供価値のことで、ペルソナは自社が販売ターゲットとするユーザーの人物像（年齢、職業、趣味など）を具体化することです。

たとえば、ECサイトでサーファー向けのファッション商品を取り扱うと想定しましょう。

サーファー向けのファッションサイトはたくさんありますが、自社が提供できる価値は何なのか、どのような販売ターゲットを狙うのかを次のように整理していきます。

以上の例を参考にして、アパレルECサイトのコンセプトとペルソナを設定していきましょう。

【手順②】構築方法の選択

2番目に、ECサイトの構築方法を選択します。
アパレル向けのECサイトを構築する方法には、次の4つの選択肢があります。

• ECモール
• ASPカート
• オープンソースCMS
• ECパッケージ

ECモールへの出店

ECモールとは、インターネット上に複数の商店が集まったショッピングモールのことです。
アパレルEC向けとしては、楽天市場やYahoo!ショッピングが人気です。

ECモールによって異なりますが、出店するのに出店料や月額費用などが発生します。

ECモールを運用するのに、Webの専門知識はほぼ不要です。
運営元の顧客情報が共有できるため、自社で集客を行う手間が大幅に削減されます。

ASPカートを活用

ASPカートとは、ECサイトに必要な機能がそろっているショッピングカートのことです。

アパレルEC向きとしては、BASE（ベイス）やSTORES（ストアーズ）などがよく知られています。

ECモールと同様で、ASPカートでECサイトの開設や運用するのに、Webの専門知識はほとんど必要ありません。

ただし、ASPカートを使ってECサイトを運用する場合は、自社で集客を行うことになります。

オープンソース型CMSを使う

オープンソース型CMSとは、フリーライセンスのCMSのことです。

オープンソース型CMSでもっとも有名なサービスは、WordPress（ワードプレス）です。

フリーのソースコードで自由にECサイトのカスタマイズができるオープンソース型CMSですが、作業にはWebの専門知識が必須になります。

ECパッケージを購入する

ECパッケージとは、本格的なECサイトの運用に必要な機能がパッケージされたソフトウェアのことです。

オムニチャネルの実装など、社内の基幹システムとの連携や万全なカスタマイズも可能です。

ECパッケージの導入費用に関しては、百万円単位のサービスが主流となっており、自社ブランドを保有する企業向けの選択肢となるでしょう。

【手順③】レイアウトの決定

3番目は、レイアウトの決定です。
ECサイトに掲載するコンテンツを挙げて、構成やおおまかな外枠を決めていきます。

外観や見た目の美しさが売上高に直結するアパレルECでは、レイアウトは非常に重要です。

自社商品の魅力を存分にアピールするためにも、どのような構成にすべきか、同業他社のサンプルや専門家の意見を交えながら、慎重にレイアウトを決める必要があるでしょう。

【手順④】デザイン・コーディングの作業

4番目は、デザインやコーディングの作業です。

HTMLやCSSなどの言語を用いながら、店舗ページや商品ページのデザイン、プログラムなどを組成していく作業となります。

デザインやコーディングの作業は、専門知識が必要です。
自社で対応することが難しい場合は、アパレルECサイトの制作実績がある外部の専門家へ委託を検討しましょう。

【手順⑤】商品登録

最後は、商品登録の作業です。

商品登録に必要なコンテンツは商品画像、商品説明文、商品採寸データなどです。
利用したサービスのフォーマットに沿って、データを入力していきます。

アパレルECでは、商品画像の質が重要です。
可能であれば、人物モデルの画像と物撮り画像の両方を一商品あたり数十枚単位で準備しておくとよいでしょう。

アパレルECの仕事内容

アパレルECの仕事内容は、大きく分けて6つの種類あります。

• 商品企画
• バイイング
• ささげ業務
• Webデザイン
• Webマーケティング
• 商品在庫管理・発送

商品企画

商品企画は、ECサイトに出品する商品のセレクト、プランニングを指します。

主にマーチャンダイザー（MD）と呼ばれる方が行う業務で、アパレル業界では花形の職種です。

アパレルECの商品企画は実店舗と異なり、ECサイトならではのマーケティングが必要になります。

バイイング

バイイングは、仕入れのことをいいます。

仕入先から商品の買い付け、発注などが主な業務です。
また、商品を買い付けるときには、取引先との商談をすることがあります。

バイイングの作業は、企業によって商品企画と同じセクションで担当しているケースがあります。

ささげ業務

ささげ業務とは撮影（さつえい）、採寸（さいすん）、原稿（げんこう）の頭文字を取ったアパレル業界特有の用語です。

アパレル業界にとってのささげ業務はECサイト向けに始まった仕事内容ではなく、カタログやDM作成の作業として以前から存在していました。

そのため、ささげ業務の担当者はアパレル業界にとって必要不可欠な人材とされています。

Webデザイン

Webデザインは、アパレル業界に限らず、EC関連ならではの業務です。

前述のように、WebデザインはHTMLやCSSを用いた専門知識が必要になります。

ECが不可欠となった現在では、社内に専門の人材を配置する企業も少なくありません。

ほかにも、Webデザインで難易度の高い部分は業者に委託し、キャンペーンやセール向けのバナー、HTMLメールの作成など、簡単な部分のみを社内で行う場合も見受けられています。

Webマーケティング

Webマーケティングとは、Webを中心に行うマーケティング活動を指します。

業務が多岐にわたるWebマーケティングですが、近年では特にInstagramをはじめとするSNSを使った集客戦略が重要視されています。

ブランドイメージが売上に直結するアパレル業界にとって、集客・プロモーション対策は必須です。

近年では、Webマーケティングの専門部署を設置する企業も増えています。

商品在庫管理・発送

商品在庫管理・発送は、商品の在庫管理、配送、物流に関連する業務のことです。

アパレル業界における商品の在庫管理は、ただ商品を保管、ピッキングするだけではありません。
発送前や月ごと、季節ごとに商品の状態をチェックすることが必須です。

衣類や服飾雑貨は、入庫時に気付かない不良個所、倉庫内の温度と湿度で商品の状態が変化することも多々あります。
そのため、商品の在庫管理にも専門知識をもつ人材が求められます。

まとめ

今回はアパレルECについて、基礎知識や市場規模なども含めてお話させていただきました。

まとめますと、アパレルECとはアパレルの電子商取引を指します。
アパレルの商品をインターネット上で販売・分配・売買することです。

経済産業省の資料によりますと、2021年度のアパレル・ファッション業界のBtoC-EC 市場規模は「2 兆4,279億円」で、EC化率は「21.15%」です。

成功しているアパレルECには共通点があり、主に6つ挙げられます。

• 商品点数・サイズ・カラー展開が豊富
• スピーディーな商品開発
• EC向け商材を強化している
• 着用イメージがわかりやすい
• 顧客との距離が近い
• オムニチャネルの成功

アパレルECの仕事内容は、大きく6つに分けられます。

• 商品企画
• バイイング
• ささげ業務
• Webデザイン
• Webマーケティング
• 在庫管理・発送

アパレルECは実店舗の付属としての存在ではなく、ECを制するものが勝ち残る新たな時代に突入しています。

業界全体のEC化率はまだまだシェアが残されていますので、新たに参入を検討されている方は成功例を参考にし、自社ならではの戦略を打ち出していきましょう。