LPOとは？CVRを向上させる具体的な対策方法と成功事例を紹介

LPOは、LP上でコンバージョンを増やすために必ず必要な施策です。

しかし、LPOを実施してコンバージョンを向上させるには、分析スキルを身に付けなくてはいけません。

そんなLPOを実施するうえで、

『LPOの定義がわからない』
『LPO全体の流れが知りたい』
『LPO対策の具体例を知りたい』

上記のような課題が生じるかと思います。

今回のコラム記事では企業の担当者様へ向けて、LPOの「定義」「全体の流れ」「対策一覧」「成功事例」を紹介しています。

LPOとは

LP（ランディングページ）には、主に2つの意味合いがあります。

• 広義：ユーザーが最初に到着するWebページ
• 狭義：ユーザーにアクションを促すためのWebページ（商品購入や資料請求など）

LPO（Landing Page Optimization＝ランディングページ最適化）とは、LPの各要素を改善してCVR（コンバージョン率）を向上させる手法を指します。

LPOの目的は、LPに訪問したユーザーの途中離脱を防ぎ、コンバージョンへと導くことです。

LPOを実施することで「商品購入」「サービスの申し込み件数」「資料請求の件数」など、CVR（コンバージョン率）を高めることができます。

公開初日から完璧なLPは構築できないため、LPOは必須な作業となります。

LPOとSEO・EFO・CROの違い

LPOと混同しやすい「SEO」「EFO」「CRO」との違いについて紹介します。

それぞれ、くわしく見ていきましょう。

SEOとの違い

LPOやSEOは共にWebマーケティングの施策ですが、目的が異なります。

SEO（Search Engine Optimization）は、検索エンジン最適化という意味です。
Googleなどの検索エンジンで上位表示を獲得するための施策です。

「ホームページへの訪問者を獲得するための施策がSEO」「LPの訪問者にアクションをしてもらうための施策がLPO」と覚えておくとよいでしょう。

EFOとの違い

EFO（Entry Form Optimization）は、入力フォーム最適化という意味です。

ユーザーに「問い合わせ」や「申し込みと」いった行動をスムーズに行ってもらえるように、EFOでフォームを改善させます。

EFOを実施することで、コンバージョン数やCVRの向上が期待できます。

「入力フォームを改善するのがEFO」「LP全体を改善するのがLPO」と覚えておくとよいでしょう。

CROとの違い

CRO（Conversion Rate Optimization）は、コンバージョン率最適化という意味です。
ホームページのCVRを向上させるための施策全般を指します。

LPOや EFOもCVRを向上させる点では、CROと共通しています。
ただし、LPOや EFOはホームページの一部を最適化するのに対して、CROはホームページ全体を最適化します。

「ホームページ全体の改善をするのがCRO」「LPを改善するのがLPO」と覚えておくとよいでしょう。

LPOを実施する前に理解すべき３つのトピック

LPOを実施する前に理解すべき３つのトピックを紹介します。

下記内容を理解してから、LPOを実施しましょう。

LPOがオンラインビジネスにとって重要な理由

LPはオンラインビジネスで売り上げを伸ばすために設計されており、ユーザーを誘導するためにWeb広告や検索エンジンを活用します。

つまり、LPに到着するまでに多くの広告費やリソースが費やされています。

LPOを実施すると、LPにアクセスしたユーザーから可能な限り高いコンバージョン率を達成できます。

LPOは顧客獲得コストを削減して、より多くの顧客を獲得し、広告費の価値を最大化するのに役立つということです。

LPの平均コンバージョン率

LPOを実施する前に、LPの平均コンバージョン率を理解しましょう。

アメリカに本社を置く企業のWordStreamによると、業界全体でのLPの平均コンバージョン率は「２.３５％」です。

つまり、LPに１００人訪問すれば、約２人がコンバージョンを達成しているということです。

また、この平均の上位２５％のコンバージョン率は「５.３１％以上」となっています。

一般的にLPの良好なコンバージョン率は「約２％～５％」といわれているので、まずはこのラインをコンバージョン率の目標としてLPOを実施していく必要があるでしょう。

LPでコンバージョンを獲得できない原因

LPでコンバージョンを獲得できない原因についても理解しておきましょう。
一番多い原因は、ユーザーについて理解していないことです。

ユーザーが何を求めているかを理解して、LP上のコンテンツに反映させないとコンバージョンは獲得できません。

LPで多い一般的な間違いは次のとおりです。

• 閲覧しにくいデザイン
• キャッチコピーがない
• 一貫性のないCTA
• ユーザーにあまりにも多くの情報を求める
• ほかのWebページリンクなど、気を散らすものが多い

LPOの流れは５STEP

LPO全体の流れを５STEPで紹介していきます。

下記手順に沿ってLPOを実施してみましょう。

• 【STEP①】LPOに必要な指標を理解
• 【STEP②】ツールを活用して分析を実施
• 【STEP③】課題を見つけて原因を追求する
• 【STEP④】ABテストを実施する
• 【STEP⑤】再度分析と検証を繰り返す

【STEP①】LPOに必要な指標を理解

はじめに、LPOに必要な指標を理解しましょう。

LPOで使用する代表的な指標は、下記のとおりです。

上記の指標は、主にWeb広告で使われているものです。

指標のなかで、もっとも重要なのは「コンバージョン」です。

Web広告の場合、コンバージョントラッキングの設定を事前にしないとコンバージョンを計測できないので注意が必要です。

コンバージョントラッキングとは、LP上に計測タグを設置することで、Web広告から流入したユーザーをカウントできる機能となっています。

広告媒体によって設定方法が異なるので、確認しておきましょう。

【STEP②】ツールを活用して分析を実施

続いて、ツールを活用して分析を実施します。

「作成」「分析」「テスト」などの機能をすべて搭載したツールもありますが、GoogleアナリティクスやWeb広告の管理画面からでも分析は可能です。

まずは、これらの基本的なツールを活用して、STEP①で紹介した指標を確認してみましょう。

【STEP③】課題を見つけて原因を追求する

次に課題を見つけて原因を追求します。
『先月よりも数字が悪くなっている』『目標値にまったく届かない』といった課題があれば、要注意です。

よくある課題例を３つ紹介します。

課題例１.CV・CVRが悪い

CV・CVRが悪い場合は、Web広告かLPのどちらかに問題があります。

まずは、Web広告のクリックが問題なく獲得できているか確認しましょう。
クリックが少ない場合は、Web広告のクリエイティブやターゲットを見直します。

クリックが獲得できているのにCV・CVRが悪い場合は、LPに問題がある可能性が高いです。

Web広告とLPに関連性がない場合は、入力フォームの問題などが考えられるでしょう。

課題例２.離脱率が高い

離脱率が高い場合は、Googleアナリティクスを活用して、どこでユーザーが離脱しているかを確認しましょう。

LPに訪問してすぐに離脱するユーザーが多い場合には、表示速度やファーストビューに課題があると考えられます。

入力フォームに移動したあとの離脱が多いのであれば、フォームに原因があるかもしれません。

課題例３.滞在時間が短い

LPの滞在時間が短い場合は、いくつかの原因が考えられます。

たとえば、LPの読み込み速度が遅くてコンテンツが表示される前にユーザーが離脱してしまっているなどです。

また、ファーストビューを閲覧したときに広告との関連性が薄く、すぐに離脱するといった原因も考えられます。

【STEP④】ABテストを実施する

続いて、ABテストを実施します。

ABテストとは、特定の要素を変更した２つのパターンを作成して、パフォーマンスを比較するテストです。

たとえば、LPのファーストビューで離脱が多いという課題が見つかったのであれば「キャッチコピーに問題があるのではないか」という仮説を立てます。

現状のキャッチコピーをA、訴求ポイントを変えたキャッチコピーをBとして、それぞれ公開しコンバージョンを比較します。

結果がよかった方を採用するのがABテストの主な流れです。

【STEP⑤】再度分析と検証を繰り返す

LPOでは、分析と検証を繰り返す必要があります。

課題が見つかれば、仮説を立てて改善策を考えて実行します。

課題が解決すれば、さらにパフォーマンスを上げるにはどうすればよいのかを考えます。

課題が解決できなければ、再度原因を追求して新しい改善策を実行していくのがLPOの基本です。

CVを向上させるためのLPO対策一覧

CVを向上させるためのLPO対策一覧を紹介します。

LPを分析していくと、さまざまな課題が見つかるはずです。

何から始めてよいのかわからないという方は、下記内容を参考にしてLPOを実施してみましょう。

• LP上でのアクション数を制限
• 重要な要素をファーストビューに設置
• 希少性のテクニックを使用する
• CTAをわかりやすくする
• LPの読み込み時間を短縮
• 一貫性を保つ
• さまざまなフォームの長さを試す

LP上でのアクション数を制限

LP上でのアクション数を制限するLPOが有効です。

基本的にLPは、ユーザーにCTAをクリックしてもらうことが重要です。

そのため、他サイトのナビゲーション要素や余分なフォームフィールドをなるべく排除したデザインの方が、コンバージョンにつながると覚えておきましょう。

不要な要素を削除すれば、ユーザーに対して「CTAをクリックする」「CTAをクリックしない」２つだけの選択肢を与えることができます。

重要な要素をファーストビューに設置

重要な要素をファーストビューに設置するLPOも有効です。

ユーザーはファーストビューを閲覧して、そのあとにコンテンツを閲覧するか判断します。
自分が必要とする情報が記載されていない場合、多くのユーザーは離脱します。

ファーストビューには「キャッチコピー」「画像」「CTA」などが必要です。

ファーストビューに課題が見つかった場合は、上記３つの要素でABテストを実施して、自社にとって最適な要素を見つけることからはじめましょう。

希少性のテクニックを使用する

希少性のテクニックを使用するLPOも有効です。

希少性のテクニックとは「キャンペーン終了まであと２日」や「在庫残りわずか」などのテキストを利用する方法です。

CTA付近に希少性を全面に押し出したテキストを掲載すると、コンバージョンの後押しとなります。

さまざまな文言を自社で考えてみて、ABテストでパフォーマンスを比較してみましょう。

CTAをわかりやすくする

CTAをわかりやすくするLPOも有効です。

CTAはLPでもっとも重要な要素なので、CTAでユーザーにストレスを与えたり、混乱させたりしないようにしましょう。

CTAをクリックしたらどうなるかを簡潔にして、わかりやすく提示する必要があります。

「購入はコチラ」「予約はコチラ」ではなく「Amazonで購入」「１分で簡単予約！」など、CTAをクリックしたあとにどうなるかをイメージできるのが理想です。

LPの読み込み時間を短縮

LPの読み込み時間短縮もLPOとして有効です。

Googleが行った調査によると、ユーザーがWebページにアクセスして表示されるまでの時間が1秒から3秒に落ちると、直帰率は３２％上昇するといわれています。

そのため、現状でユーザーの直帰率が高い場合は、LPの読み込み時間を改善する必要があるでしょう。

Googleが提供する「Page Speed Insights」を活用すれば、LPの読み込み速度を１００点満点で計測してくれます。

読み込み速度を遅くする原因が見つかれば、改善策も提示してくれるので試してみましょう。

一貫性を保つ

一貫性を保つLPOも有効です。

Web広告とLPの一貫性は、コンバージョンに大きな影響を与えます。

Web広告の「テキスト」「画像」「訴求ポイント」などの要素は、LPにすべて反映させましょう。

なぜなら、Web広告とLPに一貫性がないとユーザーは混乱して離脱につながりやすくなるためです。

また、一般的なWeb広告ではクリエイティブとLPのコンテンツの関連性によって、広告の品質が向上しクリック単価削減にもつながります。

Web広告とLPの一貫性を保つようにしましょう。

さまざまなフォームの長さを試す

フォームのさまざまな長さを試すのもLPOとして有効です。

お問い合わせフォームや申し込みフォームなどを設置するときには、ユーザーの利便性を考えて、できるだけ短いフォームにした方がよいと考える方も多いはずです。

しかし、フォームをただ短くすればよい訳でもありません。

たとえば、客単価が高い商品の場合、フォームは長い方が有効といわれています。

リード獲得は減りますが、長いフォームを記入したユーザーは最終的な契約により近いユーザーです。

仮にフォームが短すぎると、契約から遠いユーザーの問い合わせが増えてしまい、無駄な対応が増えてしまうリスクもあります。

以上から、さまざまなフォームの長さを試してみましょう。

LPOの成功事例３選

続いて、LPOの成功事例を紹介します。

下記内容を参考に、自社でもLPOを実施してみましょう。

コーセープロビジョン株式会社「米肌」

出典：コーセープロビジョン株式会社

コーセープロビジョン株式会社では、スキンケア用品「米肌」のLPにて改善を実施しました（※1）。

以前までのキャッチコピーが「毛穴」「たるみ」「くすみ」など、複数の訴求を行っていたのもあり、CVRが競合よりも低い課題がありました。

そこで、訴求ポイントを需要が一番多い「毛穴」に絞り、キャッチコピーを「気になる毛穴には、潤いを」へ変更しました。

これにより「毛穴について悩みを持つユーザー」への訴求が強くなり、結果、ＣＶＲを１.３４倍まで改善しています。

※1 参照：LPO/フルリニューアル成功事例まとめ【売れ続けるクリエイティブの在り方】

英会話教室「Gaba」

出典：Gaba

英会話教室「Gaba」では、資料請求をコンバージョンとしたLPを運用しています（※2）。

マンツーマン型の授業が強みですが、資料請求が少ない課題がありLPOの実施を決めました。

流入元のキーワード分析を実施して、マンツーマンの授業に興味をもつユーザーが検索するキーワードの組み合わせを特定し、LPに反映させています。

その結果、マンツーマンの英会話教室に興味をもつ方からの資料請求が２割以上増え、CPA（顧客獲得単価）の削減にも成功しています。

※2 参照：英会話教室がLPO（ランディングページ最適化）で成果、安さより上達にこだわる見込み客に積極的に無料体験を告知

ワタベウェディング株式会社

出典：ワタベウェディング株式会社

「海外リゾート婚」「国内リゾート婚」のサービスを提供するワタベウェディング株式会社では、LPリニューアル時に課題発見のためLPOを実施しました（※3）。

分析の結果「予約フォーム」や「式場一覧」などのコンテンツがわかりにくく、閲覧する前に離脱していることがわかりました。

これを踏まえて導線設計を見直し、ABテストを実施したところ「CVRが１５４％」「フォーム誘導が２２０％」増加しています。

※3 参照：DLPO導入後すぐに、フォーム誘導220％、来店予約154％の改善を達成！

まとめ

LPO（ランディングページ最適化）について紹介しました。

• LPOを実施する前に理解すべき３つのトピックは、下記のとおりです。
• LPOは顧客獲得コストを削減し、広告費の価値を最大化する役割がある
• 業界全体でのLPの平均コンバージョン率は「２.３５％」

ユーザーについて理解していないとLPでコンバージョンは獲得できない

LPOの全体の流れは下記５STEPです。

• 【STEP①】LPOに必要な指標を理解
• 【STEP②】ツールを活用して分析を実施
• 【STEP③】課題を見つけて原因を追求する
• 【STEP④】ABテストを実施する
• 【STEP⑤】再度分析と検証を繰り返す

CVを向上させるためのLPO対策一覧は、下記のとおりです。

今回のコラム記事を参考にして、LPOを実施してみましょう。

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